Di Tokyo, warung pangan organik bukan sekadar restoran eksklusif. Mereka bagian dari keseharian warga. Sejak 1990-an, kedai organik bermunculan dan kini diperkirakan mencapai sekitar 400 warung, dengan konsentrasi terbesar di ibu kota. Di satu sisi, toko khusus produk organik turut menguatkan kehadiran pangan organik di pasar urban.
Harga produk organik di Jepang relatif tinggi. Seringkali empat hingga lima kali lipat produk konvensional. Uniknya, konsumen Jepang umumnya memilih produk organik lokal. Produk impor jarang tersentuh kecuali ketika memenuhi standar ketat Jepang. Standar organik nasional yang diberlakukan lewat JAS sejak April 2001 jauh lebih ketat bahkan dibandingkan standar internasional.
Salah satu ketentuan menonjol adalah larangan penggunaan feses manusia sebagai pupuk. Tidak heran banyak produk yang sebelumnya berstatus organik terdegradasi menjadi green food. Dampaknya signifikan yaitu nilai pasar organik anjlok drastis dalam periode singkat.
Permintaan internal yang tinggi membuka peluang sekaligus tantangan bagi eksportir. Beberapa negara berhasil memasok pasar Jepang dengan memenuhi syarat dual labelling. Sementara produk lain tertolak karena tidak memenuhi aturan ketat.
Di tingkat domestik, keberhasilan organik juga ditopang oleh sistem tei-kei, yaitu kemitraan langsung antara pekebun dan konsumen melalui penjualan door-to-door. Model tei-kei memastikan pasar terjamin, harga stabil, dan produksi menyesuaikan kebutuhan pembeli.
Sistem tei-kei memaksa pekebun menanam varietas beragam sesuai permintaan. Misal kacang-kacangan, mizuna, komatsuna, bok choi, shungiku, wortel, radish, burdock, dan kembang kol. Mekanisme ini juga menyertakan dukungan seperti bank benih dan pengawasan berkala sehingga hubungan produsen-konsumen berlangsung transparan.
Keberhasilan tei-kei yang tumbuh dari inisiatif komunitas pada 1980-an kini menjadi model yang ditiru di negara lain. Hal itu menunjukkan bahwa pemasaran langsung dan standar ketat mampu membentuk ekosistem organik yang berkelanjutan.
